Quando il Brand compete anche con l’attività sociale.
Le aziende possono vincere, legando la propria mission alla crescita sociale?
Brand sociale, per legare le ambizioni di responsabilità alle esigenze di crescita. Qualità, prezzo e servizio sono dati per assodati. Si accetta un cattivo servizio solo in un volo low cost o in un discount. Per quanto riguarda il prezzo e la qualità gli strumenti in mano ad un cliente per comparare prodotti e/o servizi sono sempre più facile ed immediati da reperire e quindi la fidelizzazione e la fiducia va creata in base a valori comuni.
I clienti si aspettano sempre più dalle aziende e dai manager di punta non solo benefici funzionali, ma anche finalità sociali. Gli imprenditori, i manager e di conseguenza le aziende si stanno impegnando sempre più nel sociale con ruoli visibili.
I marchi noti usano sempre più la comunicazione sociale per orientare il marketing. Programmi di valore vengono selezionati per dare richiamo al Brand
Attenzione: . . Tutto va bene se è veritiero, se c’è congruenza e se funziona.
Case History negativo quello di Starbucks “Race Togheter”. La campagna voleva sensibilizzare al tema del razzismo e dell’integrazione, incoraggiando una conversazione fra barista e cliente. L’azienda è stata però molto criticata per la sua iniziativa: potenzialmente «disastrosa» e ha messo in imbarazzo i dipendenti di Starbucks. Negli Stati Uniti infatti circa il 40 per cento dei dipendenti di Starbucks fa parte di una minoranza etnica. Ma vi immaginate al mattino quando si corre al lavoro e si ha giuto il tempo di un caffè un barista che vi parla di problemi razziali? In molti hanno accusato Starbucks e il suo CEO, Howard Schultz, sottolineando la difficoltà di parlare di un tema così complesso quando si è in fila per ritirare un cappuccino.
Spesso in aula parlo del “Living the Brand” affermando quanto sia importante che i collaboratori “sposino” il Brand Aziendale e come sia fondamentale che i Manager di rilievo ne siano congruenti testimonial. Quando un manager fa un errore mediatico l’azienda ne risente totalmente così come la persona stessa che riceve la “gogna mediatica” come è successo Il 16 marzo, il giorno dell’inizio della campagna di Starbucks. Il vicepresidente della comunicazione di Starbucks ha chiuso il suo account Twitter a causa delle moltissime critiche ricevute riguardo Race Together , riattivandolo poi il giorno dopo con spiegazioni e scuse. .
Molti programmi sociali aziendali hanno assorbito risorse e tempi aziendali per poi finire nel dimenticatoio nonostante i costi elevati. Altre volte ancora irritano e indispettiscono i clienti fino ad offenderli. Non ultimo i manager usano l’attività sociale per promuovere l’immagine aziendale senza avere un piano di ritorno valoriale.
IL PROBLEMA DELLE ATTIVITA’ SOCIALI:
- Alto rischio di fallimento
- Alto rischio nel danneggiare l’immagine dell’azienda
- Alto rischio di danneggiare il CEO
- Alto rischio di irritare i clienti
Tuttavia le aziende non possono esimersi dall’essere RESPONSABILI socialmente per diversi motivi:
- crescita
- competizione
- responsabilità
- attrattività
Nel mio prossimo articolo in merito al Brand Sociale vi parlerò di come costruire una strategia.
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